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一加六年,甩掉「小而美」的标签

网络 2020-04-09

2019年3月29日,北京中国大饭店,一份名为“BrandZTM中国出海品牌50强”的榜单正在发布。这份榜单已经连续发布到第三年,全面描画了中国品牌出海的现状。

随着本土市场复利消减,当今国际市场不仅机会众多,竞争激烈程度也前所未见。但过去三年,中国品牌们在国际市场的知名度并非普遍上升,只有那些辨识度高、可见度高的品牌才能脱颖而出。

在出海品牌榜单的前列,从第一的华为到第八的国航全部都是中国消费者们耳熟能详的品牌;但当目光锁定到第九的位置,你就会发现一个陌生的名字——一加。在所有上榜手机品牌中,一加是其中最年轻的一个,并且品牌力在过去一年提升了38%。这意味着,它在品牌发展的快车道,尤其是面向全球市场的拓展中狂飙突进。

虽然已经拥有了六年的发展历史,但一加在国内消费者心目中还未到达“全民级”的地位。这一方面源于它本身规模的“小而美”,另一方面就可以追溯到整个品牌低调且本分的性格。

从2007年智能手机成体量出现算起,这个行业已经走过了十几年的发展历程。但随着技术瓶颈的到来,终端要想获得革命性创新变得越发艰难。与此同时,消费电子领域的竞争越发激烈,又迫使这个行业开始变得日益追求噱头和场面。

在喧嚣的环境中,一加的低调和对产品的关注让它显得格外独特,它的创始人刘作虎甚至也将自己定位为公司的“首席产品经理”。无论是“不将就”的品牌口号还是“无负担”的产品理念,一加的关注重点永远围绕着产品,这种性格最终导致的结果是:或许不是每个人都知道一加,但知道它的人都会对一加的产品赞誉有加。

例如在成立的第六年,一加正式发布了7系产品。在推出产品后不久,海外媒体照例给出了极高的评价——福布斯将一加7 Pro誉为“2019年最好的Android手机”,美国知名网络媒体Business Insider则写到“一个你可能从没听说过的手机品牌正在教Apple和三星如何做高端手机”。

之所以说“照例”,是因为一加应该已经习惯了海外媒体人对产品直白地表达喜欢。在更早之前,美国最具影响力的科技媒体人Walt Mossberg(被中国网民称为“莫博士”)曾在参观完一加的生产工厂后,指出这是中国最具有硅谷味的手机品牌。

无论是在北美抑或印度,一加已经在这些地方收获了大量的拥趸。要知道,对不少极力寻求出海的本土品牌而言,光是打进这些地区就足够艰难,更遑论收获大批粉丝。但刘作虎的团队达成这样的目标仅仅用了六年时间,这在某种程度上便得益于对产品的专注。

长久以来,“小而美”被视为形容一加的合适标签。但越来越多的迹象显示,“小而美”已经不再能够涵盖所有。“不积跬步无以至千里”,在低调累积实力之后,一加开始成为消费电子领域“最有看头”的品牌之一,并在核心领域以强势竞争者的形象出现在消费者面前。

10月15日,一加在北京召开了一场新品发布会。两千多人将北京工业大学体育馆塞得满满当当,刘作虎在发布会上提到这是一加在国内参与人数最多的发布会。

在发布会现场,“加油”们的热情能够让人直观地体会到一加在国内越发厚实的群众基础。“加油”是一加粉丝们的自称,发布会的两个环节让他们的热情更加高涨——除了宣布价格之外,让现场掌声雷动的另一个环节便是刘作虎在台上宣布一加将在全系产品中采用高帧屏幕。

帧率,是指单位时间内出现的画幅张数,越高的帧率也就意味着呈现出的画面效果更加流畅。这个指标曾受到电影行业的高度重视,例如李安导演的《比利·林恩的中场战事》在2016年上映时,其中最核心的卖点之一便是120帧的视频规格。传统的电影拍摄帧率一般为24帧/秒,当数值上升时,人们便获得了与以往截然不同的观影体验。

刘作虎对高帧的兴趣众所皆知,经过四年多的潜心打磨,在一加7T的全系列产品中,刘作虎的团队使用上了90Hz高帧屏,这意味着屏幕每秒将能够刷新90次,而以往这个数值仅有60次。刷新率越高,意味着画面残影越少,动画也将变得更加流畅,这将在很大的程度上提升消费者的手机使用体验。

譬如,高帧屏将提升人们的手机游戏体验。在手游领域,“跟手性”是一个重要的性能指标,它指的是人们的每次操作是否能够快速获得机器的响应。

由于手游行业已经快速经过休闲游戏、正式迈入竞技游戏的发展阶段,类似《王者荣耀》这样的MOBA类和吃鸡类游戏对“跟手性”的要求日渐凸显。当高帧屏进入手机行业之后,消费者便能够更快地将“大招”瞄准对手,从而获得更加完美的使用体验。

今年7月9日,刘作虎发表了一篇名为“为什么要推动90Hz高帧手游?”的长微博,其中提到“高帧体验将是手机行业和手游行业未来发展的重要方向之一,后面会有越来越多的使用场景可以适配高帧”。

屏幕帧率的提升对消费者产生的影响更多时候是“润物细无声”的。这种对高帧流体屏的执着,让一加在消费电子领域中显得与众不同,即使这意味着每块屏幕耗费的成本将是行业平均水平的三倍左右,一加仍然对高帧屏青睐有加。

但顶级的屏幕体验并不是装上一块好屏幕这么简单,为了更好地发挥高帧屏的性能,一加还专门推出了一套名为“OnePlus巴赫演算率”的解决方案。这套深度优化算法让每个滑动操作响应时间只需40毫秒,比普通安卓手机的速度提升38%。与此同时,巴赫演算率还通过从原生安卓系统底层性能调度着手重写算法,以及针对500个常用应用进行测试和认证等多种途径,实现用户触控行为的快速响应。

“不是每一块90Hz屏幕,都能复制一加手机上让人上瘾的流畅体验”,刘作虎说道,而这句话的底气大概就来自于此。

刘作虎对高帧屏的坚持最终获得了认同,例如腾讯、网易等手游大厂开始推出适配高帧屏的游戏版本,而其他的手机品牌也开始快速跟进高帧屏的技术浪潮。这时,刘作虎的笃定反而让一加一跃成为行业发展趋势的探路人,话语权悄然获得了提升。

如同当视频清晰度逐渐从高清、超清变为蓝光后,人们便很难再忍受回到过去的观看体验一样。当消费者已经对高帧屏习以为常时,也就很难再降低自己的要求。用户对流畅的感知是不可逆的,这大概也成为了一加在进入第六年就能够掀起高帧屏潮流的原因。

如果仔细翻看一加在这六年的发展历程,就会发现“轻快流畅”始终代表着它对理想手机的愿景,采用高帧屏便是达成这一愿景的手段之一。如果说“轻快流畅”是对于产品本身的期许,那么“无负担”是面向消费者提出的,这也是一加希望抵达的目的地。

刘作虎曾经详细阐述过他眼中什么才是“无负担”——“用户想要的,其实是更轻松、更高效、更自由的体验”。要达到这个标准,除了硬件上的高配置确保实现没有卡顿的基础体验之外,也需要软件层面的优化配合,而上文提到的“巴赫演算率”就是为了这个目标而存在。

在今年的一次前往秘鲁的企业家集体旅行中,刘作虎将新出的产品分发给企业家们体验。由硬件与软件共同带来的“轻快流畅”的体验,让所有企业家们都感到“惊艳”。虽然相较推出更能吸引眼球的炫酷功能,这种在反馈响应等基础层上的“较劲”短期来看似乎对企业而言并不划算,但当时间维度拉得足够长、视野变得足够远时,“笨”功夫中体现出的诚意总能被人感知到。

在大多数企业家和媒体人的眼中,刘作虎并不善于言辞,但他对产品的理解和直觉却总显露出一些与众不同。

“如今手机功能在变得强大,却没有真正变得更智能。相反,很多时候,我们的一部分生活却被智能手机绑架了”,刘作虎曾经这样表示。身处行业里但不陷于其中的刘作虎,用一种旁观者的抽离视角看到了智能手机的发展并没有让大家的生活变得更加轻松。

所以,在他的推动下,一加手机上线了禅定模式。这个被戏称为“手机变砖”的模式,让人们能够在规定的时间内除了来电提醒等有限功能之外能够免受手机的影响。手机厂商主动推出一个“反手机”功能,这件事本身就足够有戏剧性;更有趣的是“加油”们似乎也很喜欢这个功能,在他们经常出没的社区中,有关这个模式的讨论持续不断,甚至在功能正式上马前,还有不少用户在社区里焦急地催促着刘作虎的团队。

类似这种在产品细节中潜藏的“无意识”理念还有很多。除了在系统开发时特别关注“跟手性”之外,还包括了对手机材质的精细打磨以确保用户使用时能拥有更好的手感;另外,从一加5开始,手机上包括底部扬声器孔和螺丝孔位等都被涂成了黑色,这样做的原因仅仅是因为要避免这些产品细节可能会分散用户的注意力。

“既然手机成为了身体的一部分,我们一直思考的是这个产品怎么样给用户提供幸福感,而不是带来负担”,在一场行业活动上,刘作虎在发表演讲时曾这样说道。当手机因为对人们的生活太过重要而“异化”成为了一种器官,那让器官和身体变得更为融洽、避免排斥反应,便成为了手机厂商们应该考虑的问题。

某种程度上,一加的“无负担”体验保证了手机的纯粹感并且给用户带来效率。不同于强行建立起手机与用户之间的密切关系,给用户更多的使用自由成为了一加产品理念的主轴之一。

在最近权威调研机构Counterpoint发布的最新调研报告中,一加在2019年第三季度的全球高端智能手机市场份额中位列第四,仅次于苹果、三星和华为这三家传统意义上的“大厂”。这一数据显示出,一加看似独特的发展路径已经到了“厚积薄发”的时点。

事实上,一加在六年发展路径的选择上,大部分时候都显得特立独行。譬如作为公司最重要的战略之一,精品化手机战略就被一以贯之地坚持了下来。

消费电子产业的迭代速度极快,目标消费群体差异也较大,这种市场竞争的现状促使大部分手机厂商均采用“机海”战术。通过构建庞大且繁杂的产品线,一方面既能够通过分散投资避免风险,另一方面也能够尽量多地覆盖消费者进而占据更大的市场份额。

但一加在这种“规律”下却反其道而行之,它在每年都推出有限的几款高端产品。在刘作虎看来,将精力聚焦在有限的战场上才能打磨出真正优质的产品,尤其对于一加这种仍然年轻的品牌来说更是如此。

通过持续推出精品,一加在市场中的表现开始稳步提升,甚至在几个重要的新兴市场中已经占据了有利位置。例如在人口基数同样庞大的印度,一加在高端手机市场中的份额甚至连续几个季度位居首位;在北欧国家芬兰,一加手机的销量也在很长一段时间内稳定居前;在美国,一加7 Pro在时代广场的上市甚至引发了提前排队抢购的现象。

稳健且踏实,这是一加给观察者们留下的普遍印象。无论是每年推出有限产品的规划,或是对每个产品细节的耐心打磨,这种低调的性格最终换来的结果是市场地位的稳步提升。在消费电子接续不断的浪潮中,不少品牌来来回回,叱咤于潮头又消弭于浪尖;

但从一加六年的成长中,看到的却是另一个非典型的成长样本,在喧嚣中不争、不抢、不将就地抵达自己本应抵达的位置——2018年10月30日,一加原本计划在这一天于纽约举行一加6T的发布会。但就在活动开始前10天,苹果宣布也将在同一天召开新品发布会。在经过一番挣扎后,刘作虎决定将原本的发布会提前一天举行,公司将承担由此给媒体和用户们带来的损失。

“说白了,如果把时间拉长,你会发现商业里只有规律,没有情绪”,在刘作虎参加的那场秘鲁远行中,有企业家这样总结道。刘作虎的低调、严肃和一加的稳健、踏实,实际上都是努力将“情绪”排除在决策影响因素之外的结果。

从品牌创立之初就确定的“国内海外齐步走”的战略,到现在用户形成的“无国界的好产品”的认知,一加在手机激战中走过6年,并在这份喧嚣中保持着难得的克制。厚积薄发,它终于迈向更广阔的市场空间,并且快速甩掉“小而美”的标签。



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